DNA Digital News ประจำวันศุกร์ที่ 23 กุมภาพันธ์ 2567

แนะการใช้ AI รู้ AI Governance จาก Digital Dialogue 2024

เมื่อ AI จำเป็นสำหรับธุรกิจการเงิน แต่ก็ยังมีความเสี่ย...

รวมทักษะสำคัญที่ต้องมีสำหรับการหางานในวันนี้และอนาคต โ...

สิงคโปร์จะกลายเป็นศูนย์กลางด้าน AI ของโลกอย่างไม่ต้องส...

Future Trends พาไปส่องกระแส Social Impact ที่จะส่งผลต่อกลุ่มผู้ทำงานในสายงานการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Chief Marketing Officers ว่าในปี 2024 จะต้องรับมือกับอะไรบ้าง? [ 5 Trends Social Impact ] [ 1.Cooperation Over Competition ร่วมมือกันมากกว่าจะแข่งกัน ] เมื่อผลกระทบทางสังคมเป็นเรื่องใหญ่ที่ต้องให้ความสำคัญ กลุ่มคู่แข่งด้านธุรกิจจึงเลือกที่จะจับมือกันสร้างโครงการที่ริเริ่มให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม เช่น Take The Footwear Collective กลุ่มคู่แข่งในธุรกิจรองเท้า (Brooks, New Balance, On, Vibram, Crocs, Ecco, Reformation และ Target) ละทิ้งการแข่งขันและร่วมมือกันสร้างระบบนิเวศที่ยั่งยืนให้กับอุตสาหกรรมรองเท้า หรือจะเป็นการแสวงหาผลกำไรจากองค์กรไม่หวังผลกำไร อย่างโครงการ WSL One Ocean ของ World Surf League ซึ่งมีจุดหมายเพื่อการปกป้องมหาสมุทร เพื่อรักษาให้กับคนรุ่นหลังได้รับประสบการณ์การเล่นเซิร์ฟอย่างปลอดภัยและยั่งยืน ถ้าคุณอยู่ในตำแหน่ง CMO แล้วยังมองแต่เรื่องการแข่งขันทางธุรกิจ สักวันหนึ่งที่สิ่งแวดล้อมไม่เหลือความยั่งยืนอีกแล้ว ธุรกิจของคุณก็จะไม่มีความหมายในการแข่งขันเลย [ 2.Retail Circularity การหมุนเวียนการค้าปลีก ] การรีไซเคิลจะถูกแทนที่ด้วย ‘การหมุนเวียนการค้าปลีก’ โดยที่แบรนด์จะซื้อสินค้าคืนจากลูกค้าที่ไม่ใช้อีกต่อไป หลังจากนำไปปรับคุณภาพอย่างเข้มข้น ผู้ค้าปลีกจะเพิ่มสินค้ากลับเข้าไปในคลังสินค้า เพื่อให้ลูกค้าใหม่สามารถซื้อสินค้าเก่าได้ สิ่งนี้ไม่เพียงเปิดแหล่งรายได้ใหม่สำหรับแบรนด์เท่านั้น แต่ยังช่วยลดความต้องการวัสดุใหม่ที่บริสุทธิ์อีกด้วย Poshmark เป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกในพื้นที่ Re-Commerce (การนำสินค้าเก่ามาขายใหม่) “การหมุนเวียนไม่ได้เป็นเพียงคำศัพท์ที่สงวนไว้สำหรับบริษัทและแบรนด์เฉพาะกลุ่มเท่านั้น” Kelly Mason หัวหน้าฝ่ายสื่อสารของ Poshmark กล่าว “ผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้ยาวนาน และพวกเขาต้องการทราบว่าตนเองมีตัวเลือกในการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม” ถ้าคุณอยู่ในตำแหน่ง CMO และยังมองเรื่องการ Recycle อยู่อาจจะทำให้คุณตามเทรนด์ไม่ทันสมัย และไม่สามารถทำธุรกิจได้อย่างยั่งยืน [ 3.Stricter Regulation กฎระเบียบที่เข้มงวดมากขึ้น ] คำสั่งการรายงานความยั่งยืนขององค์กรของสหภาพยุโรป หรือที่รู้จักในชื่อ ‘CSRD’ มีผลบังคับใช้ในปี 2023 โดยกำหนดให้บริษัทขนาดใหญ่ที่มีการค้าขายในตลาดหลักทรัพย์ในยุโรปติดตามและเปิดเผยตัวชี้วัดด้านความยั่งยืน ฝ่ายบริหารของ Biden มีแนวโน้มที่จะปฏิบัติตาม บริษัทอเมริกันหลายแห่งที่ดำเนินธุรกิจในสหภาพยุโรปผูกพันตามกฎหมายกับข้อบังคับนี้แล้ว จากข้อมูลของ PwC “การรายงานความยั่งยืนแบบรวมบัญชีเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับบริษัทที่มีสำนักงานใหญ่ที่ไม่ใช่สหภาพยุโรปในระดับโลก หากบริษัทสร้างรายได้จำนวนหนึ่งในสหภาพยุโรปและมีสาขาย่อยหรือสาขาในสหภาพยุโรปอย่างน้อยหนึ่งแห่งที่ตรงตามเกณฑ์ที่กำหนด ” ผู้สนับสนุนคะแนนความยั่งยืนขององค์กรกล่าวว่าข้อมูลนี้ช่วยให้บริษัทต่างๆ ตัดสินใจได้ดีขึ้น เนื่องจากบริษัทต่างๆ ใช้ข้อมูลและการคาดการณ์ในการซื้อสินค้า กำหนดรูปแบบแคมเปญการตลาด และลดความเสี่ยง พวกเขาจึงอาจใช้ประโยชน์จากข้อมูลผลกระทบทางสังคมเพื่อสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น “ในฐานะผู้ปฏิบัติงาน แทนที่จะมองว่ากฎระเบียบเหล่านี้เป็นข้อจำกัด เราควรพิจารณาว่าสิ่งเหล่านี้เป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกเพื่อยกระดับความมุ่งมั่นของเราต่อความรับผิดชอบต่อสังคมและปกป้องโลก” Christina Beckman ผู้จัดการอาวุโสของ ESG ที่ Culligan International กล่าว เทรนด์นี้ในประเทศไทยค่อนข้างให้ความสำคัญอยู่มาก หลายๆ องค์กรใหญ่ๆ ต่างก็ให้ความสำคัญกับการตอบโจทย์ความยั่งยืน [ 4.Impact Investing การลงทุนเพื่อสร้างผลกระทบ ] “บริษัทที่ประสบความสำเร็จทางการเงินที่รวมลำดับความสำคัญด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และความยั่งยืน เข้ากับกลยุทธ์การเติบโตของพวกเขามีประสิทธิภาพเหนือกว่าบริษัทอื่น” รายงานของ McKinsey กล่าว การลงทุนใน ESG ระดับองค์กรนั้นคุ้มค่า และมันก็ไม่แตกต่างกันสำหรับนักลงทุนรายย่อย กล่าวคือ ผู้บริโภคที่ใส่ใจทางการเมืองจะสนใจน้อยลงว่าผู้ถือหุ้นจะได้รับประโยชน์อย่างไร และสนใจมากขึ้นว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจะได้รับผลกระทบอย่างไร พวกเขาต้องการทราบว่าใครเป็นผู้ได้รับผลประโยชน์จากการลงทุนที่มีผลกระทบ ผลลัพธ์ใดบ้างที่เป็นรูปธรรม และให้แน่ใจว่าการใช้จ่ายได้รับการจัดสรรอย่างมีความหมาย การลงทุนเพื่อสร้างผลกระทบเป็นหนทางที่สามารถเสนอผลลัพธ์ที่รวดเร็ว ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะทำได้ยากในโครงสร้างระบบราชการ เช่น องค์กรไม่แสวงผลกำไรและหน่วยงานภาครัฐ แต่ถ้าหากทำให้เกิดขึ้นได้จะเป็นผลดีอย่างมากต่อองค์กร [ 5.Ethical AI Utilization การใช้ AI อย่างมีจริยธรรม ] ท่ามกลางความกังวลเกี่ยวกับการรองรับทางกฎหมายในผลงานของปัญญาประดิษฐ์ ความกังวลว่าจะโดนแย่งงาน และความกลัวที่ไร้สาระว่าปัญญาประดิษฐ์จะสร้างสงครามนิวเคลียร์ได้ด้วยตัวเองแบบในภาพยนตร์ ส่งผลให้การใช้งานปัญญาประดิษฐ์ในโลกความเป็นจริงถูกตราหน้าว่าเป็นสิ่งที่ผิด เป็นสิ่งไม่ดี และเป็นการกระทำที่ปราศจากจริยธรรม แต่หารู้ไม่ว่าในโลกความเป็นจริงแล้วการใช้ปัญญาประดิษฐ์อย่างถูกต้องสร้างสิ่งดีๆ มากมาย เช่น Unilever ใช้ปัญญาประดิษฐ์เพื่อต่อสู้กับการเลือกปฏิบัติในกระบวนการจ้างงานที่ยุติธรรมและครอบคลุมมากขึ้น จัดการกับการจ้างงานโดยควบคุมอคติที่ซ่อนอยู่ซึ่งทำให้ผู้หญิงและชนกลุ่มน้อยไม่ได้รับการสัมภาษณ์งาน หากคุณอยู่ในตำแหน่ง CMO แล้วยังไม่สามารถใช้งานปัญญาประดิษฐ์ให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้คุณกำลังจะเจอกับปัญหาใหญ่แน่นอน Social Impact ทั้ง 5 เทรนด์ ส่งผลในภาพรวมของการทำการตลาดในปี 2024 ซึ่ง CMO จะต้องติดตามกระแสต่างๆ อย่างใกล้ชิดเพื่อการก้าวน้ำและเป็นหนึ่งกับเทรนด์ ทันสมัยและพาองค์กรเดินทางไปในทิศที่ถูกต้อง เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

“ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป งานการตลาดก็เปลี่ยนแปลงเช่นกัน” หากย้อนไปสมัยก่อน เมื่อแคมเปญโฆษณาออก จะมีชิ้นงานหลักเพียงไม่กี่ชิ้นเท่านั้น เช่น ลงในสื่อโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ วิทยุ เป็นต้น แต่ในยุคนี้ ที่ผู้บริโภคกระจายไปอยู่ตาม Platform Online ต่างๆ มากมาย ทั้ง YouTube, Facebook, Instagram, TikTok รวมถึงโซเชียลมีเดียอื่นๆ ทำให้ในหนึ่งแคมเปญมีชิ้นงานมากขึ้น อย่างบางแคมเปญมีมากกว่าหนึ่งร้อยชิ้นงาน เพื่อนำไปลง Platform Online ต่างๆ ที่ลูกค้าต้องการ เมื่อการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นแบบนี้ เอเจนซี่โฆษณารับมือและเพิ่มสกิลให้กับคนในองค์กรอย่างไรบ้าง วันนี้ผมจะนำประสบการณ์การทำงานมาแชร์กันครับ ทีมวางกลยุทธ์ไม่พาลูกค้าหลงทาง เมื่อ Platform Online เยอะขึ้น กระแสหรือเทรนด์ต่างๆ เกิดขึ้นทุกวัน ลูกค้าเองก็ไม่อยากตกรถ อยากทำชิ้นงานตามเทรนด์นั้น ซึ่งไม่ได้ผิดอะไร หากชิ้นงานนั้นยังอยู่ภายใต้โจทย์หลักของลูกค้า ซึ่งทีมกลยุทธ์จะแนะนำลูกค้าว่า ไอเดียนี้จะเกาะอยู่บนโจทย์อย่างไรได้บ้าง แต่อย่าลืมว่า กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ต่างๆ ไม่เหมือนกัน หากนำเทรนด์นั้นมาใช้ อาจจะไม่ Effective กับแบรนด์ก็ได้ เพราะปัญหาของแต่ละแบรนด์นั้นแตกต่างกัน สุดท้ายกระดุมเม็ดแรกยังสำคัญเสมอ นั่นคือ การเข้าใจปัญหาของธุรกิจ เพื่อตีโจทย์เอามาทำงาน ทีมครีเอทีฟเข้าใจชิ้นงานต่างๆ มากขึ้น บนชิ้นงานครีเอทีฟ วิธีคิด หรือ Creative Idea ยังคงเหมือนเดิม แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ ? สมัยก่อน สมมุติว่าต้องคิดงานวิดีโอหนึ่งชิ้น ก็สามารถนำไปใช้ได้กับเกือบทุก Platform Online แต่สมัยนี้ ครีเอทีฟจะต้องรู้จัก Platform และ Audience ของแต่ละช่องทางมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น YouTube, Facebook, Instagram, TikTok รวมถึงโซเชียลมีเดียอื่นๆ ที่กำลังถูกพัฒนาขึ้นด้วย เรียกว่าแต่ละช่องทางก็จะมีขนาด อัตราส่วน และลักษณะของชิ้นงานที่แตกต่างกันออกไป รวมถึงกลุ่มเป้าหมายก็ต่างกันไปด้วย ตัวอย่างเช่น ชิ้นงาน TikTok ต้องเป็นแนวตั้ง และความยาวของคลิปก็สั้นลง ฉะนั้น วิธีการของภาพต้นคลิปต้องตื่นเต้นและน่าสนใจ เป็นต้น แต่ท้ายที่สุดแล้ว ทุกชิ้นงานจะยังคงอยู่ภายใต้ Creative Idea เดียวกัน โดยครีเอทีฟในยุคนี้จะลงรายละเอียดชิ้นงานที่เยอะขึ้นกว่าเมื่อก่อน บางคนถึงกับไปเพิ่มสกิล เรียนเรื่องการยิงแอดเพิ่มเติม เพราะเมื่อได้รู้จักเครื่องมือลึกขึ้น ครีเอทีฟจะสามารถนำไอเดียไปหยอดลงในทุก Platform ได้ ทีมดูแลเงินลูกค้าสามารถจัดการได้อย่างแม่นยำ เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคนี้ กระจายไปตาม Platform Online ต่างๆ อย่างหลากหลาย ทำให้จำนวนชิ้นงานเพิ่มมากขึ้น ฝ่าย AE ต้องแม่นยำในการจัดสรรเงินของลูกค้าลงบนชิ้นงานต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพ แม้ลูกค้าจะกำหนด Media มาให้แล้ว แต่การทำงานจริงบนแคมเปญออนไลน์ มักจะมีชิ้นงานงอกระหว่างทำงานเสมอ ถ้าเราคาดการณ์ล่วงหน้าไว้ จะทำให้เราใช้เงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ และลูกค้าก็จะได้ KPI ตามที่ต้องการ ทีมประสานงานหาซัพพลายเออร์ใหม่ๆ ตอบโจทย์ชิ้นงานใหม่ๆ ต้องบอกว่า ชิ้นงานออนไลน์ยุคนี้ไม่มีรูปแบบที่ตายตัว การคิดงานของครีเอทีฟก็เช่นกัน จะมีอะไรใหม่ๆ มาเซอร์ไพรส์ทีมงานเสมอ ตัวอย่าง งานโปรดักส์อาหารหมาและแมว ลูกค้ามีสินค้าหลากหลายมาก มีอาหารเฉพาะสายพันธุ์และช่วงอายุ ซึ่งครีเอทีฟได้ทำไอเดียเพื่อให้เจ้าของหมาแมวเลือกสินค้าได้เหมาะสม โดยทีมงานได้ผลิตแอปพลิเคชั่นขึ้นมา เพื่อให้เจ้าของหมาแมวได้กรอกพันธุ์ข้อมูลสายพันธุ์และอายุ จากนั้นระบบจะแสดงผล ให้รู้ว่าหมาแมวของคุณเหมาะกับอาหารแบบไหนและดูแลอย่างไร ซึ่งต้องใช้ Data จำนวนมาก ทีม PM จึงต้องหาบริษัททำแอปฯ ที่เชี่ยวชาญ งานจึงจะเสร็จทันเวลา และนี่คือสกิลที่ทีมประสานงานช่วยทีมได้มาก ไม่ว่าอย่างไร สุดท้ายแล้ว ผมคิดว่าการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ไม่สามารถทำอะไรเหล่าเอเจนซี่โฆษณาได้ การที่ลูกค้ามีโจทย์ใหม่ๆ มาให้ช่วยในทุกยุคทุกสมัย ทำให้เราเหมือนได้รับวัคซีนแห่งการเปลี่ยนแปลง ซึ่งสร้างภูมิต้านทานให้กับเรามาได้ตลอด และพร้อมที่จะรับมือความเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ในอนาคตด้วยเช่นกัน